Про соціальну відповідальність бізнесу, яка нерозривно пов’язана із персональними поглядами на життя, розповіла CSR Coordinator маркетингової компанії fedoriv.com – Надя Перевізник.

У чому сенс цього запозиченого словосполучення?

Для мене соціальна відповідальність – це діяльність бізнесу в природовідповідній йому сфері, яка спрямована на її покращення. У визначеннях звично оперують професійними термінами, мені ближче поняття «природовідповідність», про яке казав ще філософ Сковорода. Людина щаслива, коли займається звичним: любиш пекти хліб – печи, рахувати гроші – рахуй. Аналогічно з корпоративною відповідальністю бізнесу. Мобільний оператор буде успішнішим, якщо дбатиме про своїх абонентів, не приймаючи пропозицій поширення «рекламного» спам-контенту; сміттєпереробна компанія матиме більше сировини, якщо ініціюватиме і підтримуватиме екологічні акції та соціальну рекламу. Проте у нас часто плутають КСВ (corporate social responsіbility), спонсорство і меценатство: мобільні оператори спонсорують масові гуляння, а сміттєпереробні компанії – джазові концерти. Так, це промо, частина бренд стратегії. Але природнішим для бізнес-процесів є такий порядок: соціальна відповідальність у створенні якісного продукту чи послуги, а потім спонсорство й меценатство. Це як піраміда потреб, як наріст деревних кілець.

Як формується українська традиція такої діяльності?

Соціальна відповідальність в Україні – це мікс привнесених схем і бажання, але без знання «як». З одного боку КСВ для бізнесу держави, котра розвивається після командно-адміністративної  економічної системи, – просто «фішка», яку «треба» інтегрувати. Ми адаптуємо успішні схеми. Але з іншого – робити це сліпо, без поправки на наші особливості, неефективно. Справжня СВ – у ініціативі власників бізнесу, у свідомих позиціях найманих працівників, які мають бажання втілити у життя трохи більше, ніж операційний бізнес.

Як законодавча база могла би сприяти процесу?

Держава може стимулювати, створюючи сприятливий фінансовий клімат, але не може наказати. Чому в розвинених країнах так багато меценатів? Бо це відбивається на податкових деклараціях. Чим більше бізнес соціально проактивний, тим більше профітів. Освітні програми, благодійність, пожертви зменшують податкові витрати.

Бізнес має платити податки, діяти згідно законів та правил. Він не повинен «займатися» соціальною відповідальністю. Але якщо хоче успішно функціонувати у довгостроковій перспективі, бути привабливим для своїх клієнтів і працівників, – то він має нею займатися. Він не повинен, але має. Такі правила глобальнішої, ніж ринки, гри – правила функціонування суспільних формацій. А держава може створити для цього привабливі податкові умови. Але нам для початку треба навчитися хоча б платити податки.

Як ти почала займатися проектами соціальної відповідальності бізнесу?

576168_2316685934454_293838124_n

Я вже сьомий рік у сфері маркетингу, реклами й PR. Це невиробничий бізнес, а бізнес для бізнесу, так звана сфера комунікацій. Пройшла шлях від PR-менеджера до керівника проектів. У 90% випадків – це були специфічні проекти, які згодом стали називати соціальними. Бо як інакше класифікувати незискові мистецькі, культурні, освітні та благодійні активності? Вони часто мають проблемну монетизацію і потребують наденергії куратора, випадають з методології менеджменту в сторону методології дипломатії. Але таких проектів за останні 5 років стало достатньо – є бізнес, готовий створювати, підтримувати, є аудиторія для цього. Й тут постає питання кваліфікованих кадрів, провідників цих процесів. Формулювання «CSR-менеджер» у нас поки незвичне. Хоча до PR та HR-спеціалістів вже звикли. У ЄС і США ці посади, фактично, йдуть через кому в штатних розписах корпорацій.

Яка стратегія вашої компанії у створенні та втіленні соціальних проектів?

Ми маркетингова компанія. Мало хто на ринку реклами й маркетингу робить десяток соціальних проектів за два роки. Сервісні агентства не мають таких прибутків як виробничий бізнес, – це не банк чи FMCG, щоб мати великі видатки на СВ. У нас це просто сильний, деколи поза формальною логікою, внутрішній мотив. Найперше мотив нашого засновника Андрія Федоріва, який передається нам, команді.

Ми слідуємо принципу природовідповідності. У нас є чітке розуміння, чим ми займаємося – це маркетинг, творчість, інвестиції. Відповідно, робимо небізнесові проекти в сфері маркетингу (брендинг міст і територій, консультування неприбуткових організацій і проектів, робота зі студентами щодо профорієнтації), творчості (підтримка культурних ініціатив). Благодійністю у нас зараз займається створена Андрієм Фундація Дарини Жолдак.

В питаннях освіти молодих спеціалістів, формування кадрів – ми виступаємо на конференціях AISEC, підтримуємо освітні проекти Всеукраїнської рекламної коаліції. У культурі співпрацюємо з «Мистецьким Арсеналом» (за два роки підтримали масштабні інсталяції відомих сучасних художників і просто наших друзів – Олексія Сая Time to Say Good Bye та APL315 «Середній клас»). З фестивалем «Книжковий Арсенал» привезли до України відомого італійського письменника Алессандро Барікко.

Фахівці наголошують, що соціальна відповідальність має мати стратегію, а не точкову схему. Як вплинули підсумки проведення таких різних проектів на бачення вашої СВ?

За два роки у fedoriv.com ми зробили з десяток великих соціальних проектів, які мали персональні мотиви як Андрія, так і команди. В результаті вони принесли комерційні проекти. Ми аналізуємо свою діяльність і бачимо її наслідки та вплив. Ні, комерційні проекти не були метою соціальних проектів, але соціальні проекти принесли комерційні, бо це природно.

СВ бізнесу у перспективі обов’язково приносить профіт фінансовий. Так, ми багато речей робили «від себе», без запитів ззовні. І зараз відмовляємось від цього. Оновлена наша стратегія: робити менше, але глибше. Не скажу, що це точковість, це було свідоме й несвідоме бажання створити систему, проби і пошуки. Зараз ми розвиваємося й слухаємо не лише себе, а й запити сфери.

Найдорожчий ресурс – час, як вписуєте у трафік такі проекти?

Немає часу, є пріоритети і бажання. Дієвих людей час веде до мрії. Якщо бізнес приймає рішення бути СВ, то варто довірити її конкретним спеціалістам, які будуть системно працювати над проектами.

Над чим зараз працюєте?

У той час, коли планували діяльність на 2013 рік, до нас прийшли представники конференції TEDxKyiv. Підтримка TED в Україні для нас честь, бо ми надихались і надихаємося ним і віримо – він впливає на формування і нашої сфери. Адже освіта, розвиток – фундаментальні речі, глобальні тренди, який врівноважують світ і роблять нас кращими. Ми стали стратегічними партнерами і головним спонсором – допомагаємо вести маркетинг комунікацію та даємо кошти. Це найбільший наш проект соціальної відповідальності.

225815_10151476026647135_1931323633_n
Як поєднати PR із соціальною відповідальністю?

Їх не треба поєднувати, а вирішити на скільки і кому ти хочеш висвітлювати свою діяльність у цій сфері. Треба бути стриманим у висвітленні СВ перед широкою громадськістю, на мій погляд. Маю ще один аргумент за таку позицію. Чим більше шуму й слави, тим більше запитів. Після кожного проекту ми отримуємо десяток запрошень долучитися до наступних. Але ресурси не безмежні. Тож краще не піднімати хвилю, на якій не зможеш плисти.

Хіба готові власники українських компаній фінансувати соціальні проекти без промоції?

Не йдеться про відсутність промо, а про його стратегію, якість, об’єм і канали. Але за моїм досвідом і спостереженнями, бізнес готовий до «тихих» ініціатив. У нас багато міжгалузевих проектів, де зустрічаю саме таких підприємців. Вже є розуміння, що не варто робити багато шуму, розміщувати логотипи і піаритись. Так і кажуть: «Можемо підтримати проект тисячею доларів, ви робите добру справу. А писати нічого не треба». Хоча це вже благодійність.

Як будувати кар’єру CSR-менеджера?

Хочеться масштабу – треба йти у великий бізнес, корпорації, холдинги. Але займатися СВ можна у своїй справі – починаючи від невеличкої пекарні чи кафе. Просто там не буде окремої штатної одиниці, а певні обов’язки.

Щодо освіти – є базові книги, семінари і практика. Я прихильник останньої – бачу десятки прикладів, як люди ведуть свій бізнес, як роблять його соціально відповідальним.

Як тобі вдається зростати у цій сфері? У чому смак професійної комунікації?

Мій шлях, як і шлях нашої компанії в роботі з соціальними проектами, не був легким. Робити добрі справи, виявляється, нелегко. Але ті проекти, котрі далися потом і кров’ю, формують унікальний досвід. А тиражування унікального досвіду формує сфери, середовище.

Я за складом натури – проектний спеціаліст – люблю різні виклики, завдання. Це тонізує, мобілізує, розвиває. Проте у нашій сфері високе емоційне згорання. З ним обов’язково треба працювати: налагодити особисте життя, як джерело енергії, займатися спортом, релаксацією, подорожувати, оточити себе однодумцями, читати вартісні книги, дивитись якісне кіно, їсти не поспішаючи, переглянути свої стосунки з соціальними мережами. Не допомагає? – Змінити сферу.

Журналіст – Килина Бішер. Спеціально для проекту Marketing Life.