«Устриці! Лобстери! Ціни трохи нижчі, ніж у Парижі», − кричав молодий чоловік у синіх окулярах і смугастому фартусі, що стояв за прилавком кіоску. Прилавок було заставлено тацями з льодом, на якому копошилися живі лобстери. Поруч люди в білосніжних кухарських кителях смажили котлети з мармурової яловичини і збирали їх у чорні бургери. До кіоску вишикувалася довжелезна черга. Так київський ресторатор Діма Борисов знайомив городян зі своїм новим проектом − рестораном Crab’s Burger, відкриття якого заплановано на серпень 2014-го.

«Я повинен розуміти, що піде, а від яких страв краще відмовитися», − пояснює Борисов. Замість ресторанного залу він запросив відвідувачів на доглянуті газони Воздвиженки, де було розкладено пледи і стояли різнокольорові м’які крісла-подушки. «Діма всім цікавиться, їздить, пробує нове, багато експериментує», − розповідає ресторанний експерт, співвласник компанії «Рестопрактики» Аврора Огородник.

За два місяці таких пікніків стало ясно, що найкраще продаються бургери з крабовим м’ясом, чорні бургери з мармуровою яловичиною і лобстер гриль. Новий формат киянам сподобався − за уїк-енд на пікнік приходили близько 3000 осіб, тоді як п’ять інших закладів того ж власника обслуговують до 4000 гостей на день. За словами Борисова, в 2013-му оборот семи його ресторанів перевищив $10 млн.

Конкуренти дорікають Борисову в тому, що в його ресторанах маркетингу більше, ніж гастрономії

«Борисов робить ставку на сарафанне радіо. Придумає у своїх ресторанах фішки, про які всі говорять і на які хочеться прийти подивитися», − каже директор агентства маркетингових комунікацій «Варто» Наталія Холод. І дійсно, фотографії в соцмережах відвідувачів пікніка з устрицями і лобстерами в руках на зеленій галявині були хорошою рекламою.

Не всі учасники українського ресторанного ринку шанують свого колегу. «Порівняння Борисова з рестораторами на зразок Савелія Лібкіна чи Сергія Гусовського може бути приємним хіба що Борисову», − супиться столичний ресторанний критик. Головний докір − у ресторанах маркетингу більше, ніж гастрономії. А от Борисов вважає це своєю перевагою: «Без маркетингу не можна відкривати жоден бізнес».

Він завжди мріяв про маленький ресторанчик: «Такий самий, як мій будинок. Приходять гості, я стою біля плити і годую людей». У лютому 2010 року в центрі столиці з’явився гастробар «Барсук». Він втілив мрію: маленький, із простим інтер’єром, коротким меню і відкритою кухнею, де у вихідні − «Борсукова школа їжі» для любителів готувати. Новоспечений ресторатор спілкувався з гостями, багато готував сам.

Діма Борисов

Вдруге про Борисова заговорили влітку 2011-го. У новому мікрорайоні Воздвиженка він відкрив гастропаб GastroRock. Головною фішкою стало гастрономічне пиво. Його наливали в півлітрові скляні банки, закатані металевими кришками, і виносили в комплекті з відкривалкою і сушеним бичком на газетці. Другою візитною карткою закладу став чорний бургер, популярний у Нью-Йорку. У тісто для булочки додають чорнило каракатиці. Новий заклад швидко стало тусовочним місцем. Вдень це був ресторан, а ввечері − паб із рок-концертами.

На початку 2012 року в популярному ТЦ «Арена» в центрі Києва відкрився ще один гастропаб FoodTourїst. У залі Борисов розмістив столи зі справжніми зеленими газонами, а борщ подавав у качані капусти.

Ефектне подавання страв спрацювало. До кінця 2012-го ресторатор відкрив ще два заклади на Воздвиженці: дитячий Baby-rock і преміальний стейк-хаус з азіатським колоритом «Oxota na Ovets». «Разом із «дорослим» рестораном дитячий дає додатковий синергетичний ефект», − пояснює Борисов. Вхід дорослим у Baby-rock заборонено. Поки батьки обідають, діти самі вибирають меню, готують їжу і розважаються з аніматорами. Шостим рестораном став чураско-бар PIVBAR Beer & Beef. Його родзинка − м’ясо без обмежень. В один чураско-сет входило дев’ять сортів м’яса, які кухар запікав на шампурах, виносив у зал і сам нарізав ножем-мачете. Це було справжнє шоу. Відвідувач міг подавати кухареві-офіціантові знаки − на кожен стіл Борисов поклав спеціальну двокольорову шапочку. Червона сторона означала − стій, зелена − йди.

«Його рішення були правильними відсотків на 70, хоч і не завжди комерційно успішними, − зазначає Огородник. − Але є люди, які рухають індустрію в цілому. Борисов розігріває інтерес до нових закладів і поєднання продуктів».

Свій найвідоміший ресторан «Канапа» він відкрив у партнерстві з популярним українським рок-музикантом Олегом Скрипкою в травні 2013 року. Тут Борисов спробував об’єднати старовинні українські рецепти з молекулярними технологіями. У старовинній садибі на Андріївському узвозі Борисов подає перлотто з трюфелем, ніжний мус із дунайського оселедця з фермерськими овочами, холодець із язика ягняти з м’ясом цесарки й фазана і молекулярним хріном. Замість традиційного чорного бургера − чорні вареники.

«Головною фішкою всіх закладів залишається сам Борисов, − вважає Холод. − Як грамотний маркетолог Діма створив правильний імідж своїх ресторанів: чітке, відмінне від конкурентів позиціонування − «сім’я ресторанів Діми Борисова». Весь цей час ресторатор продовжує експериментувати. Наприклад, половинну порцію бургера він подавав на половинці тарілки (для цього посуд спеціально пиляли навпіл) або пропонував відвідувачам попрацювати для своїх друзів офіціантами. «У мене все персоніфіковано. Я навіть у соцмережах до всіх звертаюся на ти, як до друзів. Лояльних гостей − 90%, тому що вони приходять до мене особисто», − каже Борисов.

Сарафанне радіо і досвід маркетолога допомагають Борисову економити на просуванні. Він особисто веде сторінку в Facebook, де оголошує про новинки і відповідає на коментарі, проводить майстер-класи і веде блог. «Я не витрачаю гроші на дорогу рекламу. Все, що ви бачите, виходить само собою», − запевняє ресторатор. Приклад: дружба Борисова з радіоведучими «Просто Раді.О» Анною Балент та Андрієм Шабановим. Кілька років тому під час чергового опрацювання меню ресторану «Oxota na Ovets» він почав возити своїм друзям вечері до вечірніх ефірів. «Я дуже люблю годувати людей, а Аня та Андрій банально через завантаженість не встигали поїсти», − пояснює він. За словами ресторатора, подібні гостинці привели до цілої серії промо. «Зрозуміло, що якщо опрацювання нового смачного меню відбувається прямо в ефірі, то люди реагують», − резюмує Борисов. Плакати для реклами «Канапи» йому безкоштовно зробили приятелі-рекламники в якості конкурсної роботи для фестивалю, а додаток для мобільних телефонів − друзі як власний пілотний проект.

Інвестиції Діми Борисова у ресторанний бізнес

Борисов ресторани

Меню у своїх ресторанах Борисов змінює чотири-п’ять разів на рік залежно від сезонності продуктів. І не боїться позбуватися закладів, які вичерпали себе. Цього року він закрив FoodTourїst в «Арені» й продав чураскерію PIVBAR Beer & Beef. Навколо почали з’являтися схожі формати. Навіщо конкурувати, якщо можна запустити щось нове й оригінальне? Зараз голосно анонсується відкриття Crab’s Burger на Воздвиженці, в липні-серпні відкриється рибний гастробар «Рибаlovе». Слідом − рибний Fish & Chick’s.

Подробиці останніх двох проектів Борисов тримає в секреті. Експерти в цьому бачать чергову маркетингову фішку: здивування, як і раніше, добре продає. За версією Борисова, бумом бургерів Київ теж зобов’язаний саме йому. «Лондонський ресторатор Міша Зельман розповів моїм українським колегам, що я відкриваю якийсь проект із бургерами. І все поспішили запустити свої ресторани. Тільки вони помилилися, Crab’s Burger – це не бургерна, а краб-хаус», − куражиться Борисов.

Співвласника мережі ресторанів «Світова карта» і власника Grill do Brasil Геннадія Медведєва такі заяви Борисова помітно дратують. На початку 2014 року він запустив проект Star Burger. «Ідеї вже багато років. Реалізовувати задумане ми почали одночасно з початком роботи над проектом Grill do Brasil у вересні 2012-го», − коментує Медведєв. Заперечує вплив Борисова й інший конкурент. «Відкриття трьох бургерних сталося майже одночасно, на початку 2014 року, а Борисов відкрився набагато пізніше», − віджартовується співвласник True Burger Bar Олександр Мусатов. Колеги по цеху докоряють підприємцю, що формат його краб-хаусу − копія знаменитого лондонського Burger and Lobster Михайла Зельмана.

«Це швидше плагіат Joe’s Stone Crab, який уже майже століття працює в Майамі, − жартує Борисов. – Усі на світі когось у чомусь копіюють. Є загальноприйняті формати. Головне − смачна їжа і правильний маркетинг».
Журналіст – Марія Ридван. Публікацію знайдено на forbes.ua.

Сохранить